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朱志峰:品牌营销丨讲好品牌故事

品牌对于企业的重要性已毋容置疑,可参见:【创业】朱志峰,讲好品牌故事到底有多重要!

而作为品牌载体的品牌故是必须要讲好的!

这里说的“品牌”不仅仅指商品,还有商业服务,任何一个“店铺”、“个人”、“平台”、“公司”都可以成为品牌,再小的个体都是品牌,没有品牌就没有名分!就无法取得社会许可!跟不要说社会地位了。

那写好品牌故事要怎么弄?

很多客户问:“我没有品牌故事怎么办?”

我会回复:一定要有,没有就“编!”

这里所说的“编”并非杜撰,胡编滥造,吹牛说假话,而是创作,而是要真实地展现和挖掘。因为每个品牌故事都必须是真实的,这样的前提下才能够深切地唤起客户的共鸣。

具体案例可参见:【品牌故事】你先去个地方,问个人......

那么如何创作呢?首先,还是定位。

品牌定位是以商品的自身特性出发,结合自身企业文化、制度,从而塑造商品销售及经营模式的市场行为;

品牌定位从商品销售及经营模式出发,具有针对性、目标性及形象化;

塑造品牌定位的意义,在市场行为上可以区分商品市场的竞争能力,从而引导经营模式竞争差异化。

过去传统的企业管理培训是“老师有什么课学员听什么课”,现在的企业管理培训进入定制化时代:你有什么问题,思特威就给你定制什么课,以问题和结果为导向。这就是差异化!

具体案例可参见:听见第14期丨企业培训如不定制,就是个泡泡!

用一句话概括起来,思特威定制培训的品牌差异化诉求,或者说思特威定制培训的品牌价值就是“思特威定制培训,企业诊疗顾问!”因为思特威已不再是简单的传统意义上单纯的企业管理培训了,思特威是要通过定制培训这一方式来给企业解决问题,像医生给患者看病那样给企业做诊疗,思特威要做企业的诊疗顾问,确保企业肌体健康,而不是像过去传统的企业管理培训方式那样把课讲完,就拍屁股走人。,一堂模板课走天下,不诊断,不施策,没有切入点,不解决实际问题。

撰写品牌故事我们要结合目标客户群体去分析他们的兴趣偏好及心智,不要尝试去改变他们的固有认知,而是要去开发他们新的认知。

举个例子,如果放在桌上两碗米饭,一碗标签是东北五常大米、另外一碗是天津小站稻米,而恰好两种大米你都没吃过,你会认同并记忆两个品牌标签所标注的的内容么。肯定记不住的啦。没有人会像背诵诗文那样去记忆一个品牌标签的内容。至于如何让消费者迅速记住品牌标签内容这是后话。

另外一个例子,在很久很久以前,人们认为“天圆地方,天如斗笠地如复盘”,一直坚信地球是方的,直到公元前5、6世纪毕达哥拉斯提出了“地球是圆的”这一猜想,但这种信念仅是因为他认为圆球在所有几何形体中最完美,而不是根据任何客观事实得出的,当时自然没有人会相信,因为这不是他们“想要看到的”理论,也不是他们的心智,直到后来亚里士多德提出“月食时月面出现的地影是圆形的”,埃拉托斯特尼计算了地球周长,我国唐代科学家计算出子午线一度之长,直到公元16世纪麦哲仑环球航行才让所有人接受了“地圆说”,总共经历2000多年。

人们之所以不相信这一理论是因为这违背了他们固有的认知,试问哪个品牌能为客户普及一个知识长达2000年?别说2000年,就是2年让一个品牌完全科普一个理论,没有盈利,很多品牌商就已经坚持不住了。

培育一个品牌真的就像养育一个孩子!需要耐心、细心和爱心。那些试图打破消费者固有认知的做法都是极其愚蠢的,不要那样,而是要顺势而为。

因此,撰写品牌故事的第一步是:分析并认同客户的固有认知和偏好。

那第二步呢,就是放大和重复他们的固有认知。我用莲舍举例,莲舍的品牌故事里面反复强调的是“醉心于养生,醉心于一切安静事物”,因为我们知道目标客户群体已经非常认同“静心”和“养生”了,我们通过反反复复的强调,来唤起客户更多的认同,来黏住目标客户,但这里说的认同是相对的,我们自身也要认同并自愿传播客户的认知。

第三步,是心智“质的升华”。莲舍反 复强调安静、强调养生,看似与其他健康微 信账号毫无区别区别,突然间将一切内容都提升到宗教层面,要知道宗教是高于科学跟哲学的事物,这会让所有的认同者恍然大悟,原来这才是他们心中没有被挖掘到的思想。只有让他们体会到前所未有的感觉,才能让他们从认同的层面升华到膜拜,进一步提升品牌忠诚度。

第四步,是填补空白认知。刚才说过,要颠覆一种心智很难,但填补空白认知却很容易,我们前面这么多准备工作,其实是为了让目标客信任我们丶膜拜我们,当客户达到膜拜阶段的时候,我们为他去传递空白的知识体系的时候,他便会乐于学习。所谓“师者,传道授业解惑者也”,品牌故事和品牌文化一定要有他的厚度和质感,让目标客户觉得这个品 牌很丰满,可以学到新的东西,自然会对这个品 牌产生尊重,视为师长。裂帛是一个淘品牌,品 牌广告语是“向内行走”,传递的是一种对大自然的追求,甚至有一丝丝野性,当他的客户对品牌高度认同的时候,裂帛提出了“拒绝皮草”的呼吁,将品牌上升了一定的道德高度,同时告诉所有的客户“并不是只有皮草的材质好”,最后裂帛大部分产品材质选择的是棉,让客户成功的接受了这一事实,反过头来回应“向内行走”的自由、随性的品牌理念。

开公司办企业,就好好做品牌吧!没有品牌的企业是做不起来的,会死!相信我,没错的。